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Facebook et WhatsApp : une spéculation ordinaire

Facebook vient d’acheter une application de messagerie, WhatsApp, pour 19 milliards de dollars : l’information, révélée hier soir, a été amplement relayée dans le monde entier. Et suscite une certaine incrédulité. Bien que fédérant près d’un demi-milliard d’utilisateur, WhatsApp ne dégage pas des bénéfices mirobolants : il s’agit d’une petite structure de 55 salariées.

Confronté à une concurrence de plus en plus féroce (la vague des réseaux sociaux asiatiques commence tout juste à déferler), Facebook aurait-il cédé à une tentation irrationnelle ? Ou serions-nous à l’aube d’une forme de capitalisme de la données, la mainmise sur la formidable base d’utilisateurs de WhatsApp permettant de contrôler et d’exploiter un corpus colossal de données personnelles ?

Cet événement place ma thèse sous le feu de l’actualité. Je m’intéresse au traitement de la bourse dans le quotidien généraliste, et plus largement au rôle de la presse dans l’organisation des échanges.

Je vais ainsi me permettre d’avoir une position assez tranchée : ni l’un, ni l’autre. Facebook n’a pas « disjoncté ». Et il n’innove pas davantage. Par-delà son ampleur inédite, ce rachat ne fait qu’illustrer certains mécanismes fondamentaux de l’économie financière, fréquemment occultés dans la mesure où ils ne correspondent pas aux représentations et modèles les plus courants des sciences économiques.

Convaincre le spéculateur occasionnel

Au début des années 2000, l’économiste Robert Shiller, fraîchement nobélisé, publie un ouvrage assez visionnaire. Irrational Exuberance décortique le cocktail explosif des pratiques financières contemporaines, qui mènera droit à la grande crise de 2007-????. Une section est plus particulièrement consacrée au rôle des médias. Shiller souligne que l’influence des médias d’information sur le fonctionnement de l’économie de marché n’est pas que ponctuelle : il s’agit d’une constante qui permet d’expliquer nombre de phénomènes autrement incohérents (notamment les bulles spéculatives).

L’histoire des bulles spéculatives commence approximativement avec l’avènement de la presse […] Biens que les médias d’information — journaux, magazines, médias en diffusions continus et leurs nouvelles incarnations sur Internet — se présentent comme des observateurs détachés des événements du marchés, ils sont eux-mêmes partie intégrante de ces événements. Les événements financiers significatifs adviennent uniquement lorsqu’il existe une conception similaire répandue dans de nombreux groupes sociaux, et les médias d’information sont les principaux véhicules de la diffusion des idées1.

À l’appui de cette thèse, Shiller rappelle que la première grande bulle financière de l’histoire, la South Sea Bubble, date de 1720 : à la suite d’une spéculation effrénée, les cours de la Compagnie des mer du sud s’emballent à la bourse de Londres, avant de s’effondrer brutalement. Cela correspond au moment où les premiers quotidiens apparaissent ainsi que la plupart des rubriques journalistiques, dont la rubrique boursière.

La rubrique boursière du Whitehall Evening Post, 7 décembre 1721, p. 2
La rubrique boursière du Whitehall Evening Post, 7 décembre 1721, p. 2

Le rôle joué par les « conceptions similaires » et la « diffusion des idées » constitue l’un des principaux écueils des théories néo-classiques. Les investisseurs ne sont pas tous des machines purement rationnelles, capables de synthétiser tous les indices à leur disposition. De nombreux investisseurs occasionnels agissent sous l’emprise d’une rationalité limitée. Faute de maîtriser les vocabulaires et les outils élaborés des communautés financières, ils se laissent guider par quelques représentations vagues et circulantes, notamment relayées par les médias.

Facebook et WhatsApp constituent des objets extrêmement circulants. Ils font partie de la vie quotidienne de millions de personnes. Ils disposent d’emblée d’une reconnaissance préalable par la masse des épargnants. Et leur détenteurs le savent. Lors de son introduction en bourse, Facebook comptait explicitement sur les fonds de nombreux investisseurs occasionnels. Un article détaillé de The Atlantic sur les mésaventures initiales de l’action Facebook mentionne ainsi le cas d’une sexagénaire qui boursicote occasionnellement. Elle a misé l’essentiel de son capital sur Facebook :

Elle n’a jamais placé un si gros montant sur un seul titre, mais elle se sentait personnellement liée à Facebook. Elle avait utilisé le site pour se connecter avec sa famille et ses amis depuis 2009 et, dans son entourage, tout-le-monde avait un compte.

Dans le marché rien n’est simple et tout est méta. Les spéculations à rationalité limitée des investissements occasionnels suscitent elles-mêmes des spéculations sophistiquées des investisseurs spécialisés : on s’attend à ce des opérateurs « amateurs » valorisent tel titre et on réagit en conséquence. Dans ce cadre, l’essor de la bulle est assuré : tous les acteurs convergent vers un essor indéfini du titre émis, indépendant de sa valorisation concrète.

Les chiffres de l’audience : une monnaie parallèle

Facebook, WhatsApp et Twitter fonctionnent d’une manière finalement assez similaire aux médias classiques. Certes ils ne conçoivent rien : l’acte de rédaction est délégué à l’utilisateur. Mais pour le reste, leur modèle économique s’appuie essentiellement sur une combinaison de plusieurs ressources déjà expérimentées par la presse quotidienne : l’abonnement (pour WhatsApp), la publicité et le pouvoir symbolique du lectorat.

Ce pouvoir symbolique est essentiel. Il n’est pas réductible à une monétisation : les 450 utilisateurs de WhatsApp ne s’acquittent que d’une somme dérisoire (au mieux un euro par an) ; le milliard d’utilisateurs de Facebook ne donne pas lieu à des recettes publicitaires colossales ; au temps de sa splendeur, la presse était valorisée bien au-delà ses recettes propres. Pour autant, il s’agit d’un instrument extrêmement puissant pour jouir d’une reconnaissance sociale privilégiée (les puissants de ce monde n’hésitent pas à s’afficher hautement avec Mark Zukerberg) et… mobiliser les investisseurs.

La bulle des réseaux sociaux a, en ce sens, plusieurs antécédents. L’un des plus intéressants date de 1837 (eh oui, ce n’est pas tout neuf). La France est alors prise d’une fièvre des commandites (du nom de la société en commandite, statut alors privilégié par les entreprises en raison de sa grande fluidité). Cette fièvre est notamment alimentée par les industries de presse : sur les 1101 commandites créées entre 1826 et 1837, 404 sont des journaux. Le lectorat, alors en pleine croissance, alimente les attentes des investisseurs. Des fortunes colossales pour l’époque sont investis, bien souvent en pure perte, dans ses nouveaux entrants (de l’ordre de plusieurs dizaines de millions de franc, soit plusieurs milliards d’euros d’aujourd’hui).

En 1837, tout comme en 2014, les chiffres de l’audience fonctionnent comme une sorte de monnaie parallèle, quasiment autonome. Entreprises et agents financiers sont désireux de récupérer une forme de reconnaissance symbolique qui contribue à établir une forme de légitimité sociale et sert la diffusion de représentations circulantes potentiellement utiles. Ces espoirs ne sont pas totalement infondés. Au cours de ces 10 dernières années, plusieurs études statistiques américaines ont mis en évidence l’influence à court-terme des médias sur le comportement des investisseurs.

Les bulletins du Wall Street Journal ont servi de matière première à plusieurs études statistiques. Il s’agit, de loin, du périodique le plus lu par les investisseurs américains (sa diffusion atteint deux millions d’exemplaires par jour). Recourant à une analyse d’occurrence statistique élaborée, l’économiste Paul Tetlock a mis à jour en 2007 une corrélation entre la tonalité du bulletin (positive ou négative) et la réaction des investisseurs le lendemain de sa parution((Paul Tetlock. « Giving Content to Investor Sentiment: the Role of Media in the Stock Market » The Journal of Finance (2007), vol. 62, n°3, pp. 1139-1168)). Engelberg & Parsons se sont intéressés à un corpus plus inattendu : les bulletins boursiers de la presse locale. Leur incidence semble encore plus prononcée que celle du Wall Street Journal :

Toutes choses égales par ailleurs, la médiatisation par la presse locale augmente potentiellement le volume des échanges des investisseurs locaux de près de 50%. Bien que plus significatif pour les actes d’achat, le pouvoir de performance de la presse locale reste également significatif pour les actes de vente2.

La finance cannibalisée par les médias

Au cours du XIXe siècle, la captation de ce pouvoir d’influence en partie réel, en partie fantasmé est un espace de lutte acharnées entre influences troubles. Les quotidiens louent alors la rubrique boursière à des entreprises privées qui en font ensuite ce qu’elles veulent (ce qui va parfois jusqu’à la manipulation des cours). Ainsi, pendant les années 1870, la Banque Parisienne signe la chronique boursière du Figaro.

Conclusion de la rubrique boursière du Figaro du 1er avril 1875.
Conclusion de la rubrique boursière du Figaro du 1er avril 1875.

Ces acquisitions altèrent davantage le fonctionnement de la bourse que celui du journal (pour qui, la rubrique boursière n’est qu’une activité parmi d’autres). Adeline Wrona note ainsi que les investisseurs sont graduellement assujettis à la rubrique boursière à force de surévaluer constamment son pouvoir d’influence symbolique.

Le journal tient donc captifs à la fois les entrepreneurs, et les épargnants, dans un double jeu logistique et sémiotique : logistique, puisque la presse organise la circulation des capitaux, tenant lieu d’intermédiaire entre les sociétés et leur clientèle ; sémiotique, puisque le périodique se charge de la mise en signes et de la mise en texte des entreprises suscitant la mobilisation des capitaux3.

Les réseaux sociaux rééditent ce coup de force. Leurs infrastructures de communication jouent un rôle de plus en plus essentiel dans le fonctionnement des échanges financiers. Par exemple, les algorithmes de trading se basent de plus en plus sur Twitter. Le piratage du compte Twitter d’Associated Press a ainsi provoqué une brève mais spectaculaire déflagration des cours.

Le brusque effondrement du Dow Jones à la suite du piratage d'un compte Twitter
Le brusque effondrement du Dow Jones à la suite du piratage d’un compte Twitter

Là où la bulle des réseaux sociaux est particulièrement puissante, c’est qu’elle joue sur deux tableaux. Elle est l’objet d’une spéculations entretenue par une série de représentations circulantes (tout l’argumentaire classique de l’utopie technique). Elle matérialise également le pouvoir symbolique considérable acquis par ces nouveaux intermédiaires dans la formulation de l’acte d’échange.

Finalement, l’élément le plus intéressant de l’achat de WhatsApp par Facebook ce n’est pas tant son montant, ni même ses modalités : il s’agit finalement d’une spéculation ordinaire, qui ne rompt pas avec le fonctionnement usuel des marchés financiers depuis le XIXe siècle. Il révèle surtout une métamorphose structurelle du rapport de force dans la diffusion de l’information financière, des capacités d’influence de cette information et des fantasmes sur les capacités d’influence de cette information. Pour le dire un peu abruptement, les réseaux sociaux jouent aujourd’hui le rôle qu’assuraient la presse et les agences de presse jusqu’à la fin du XXe siècle. Il faudrait plus qu’un simple billet pour évaluer les implications de cette délégation.

  1. Robert Shiller, Irrational Exuberance, Princeton, New Jersey : Princeton University Press, 2000, p. 71 []
  2. Engelberg & Parsons, « The Causal Impact of Media in Finance », The Journal of Finance (2012), vol. 66, n°1, p. 68 []
  3. Adeline Wrona, « Mots à crédit : L’argent de Zola ou la presse au cœur du marché de la confiance », Romantismes, 151, 2011, pp. 72 []